Over rookworst, slogans en gevoelswaarden

De gevoelswaarde van een woord. Dat schoot me onlangs weer te binnen toen dat gedonder over het voortbestaan van de HEMA wéér begon. Want het woord HEMA (niemand denkt er aan dat dit een afkorting van Het Eenheidsprijzen Magazijn Amsterdam is) staat gelijk met de smaak en geur van rookworst, tompouces en kinderpyama’s met een Jip & Janneke print.
De afkorting HEMA brengt een sfeer over van Hollandse degelijkheid, zuinigheid en gezelligheid. Dat verwoordden ze een tijd geleden heel goed in de kreet: HEMA: de gewoonste zaak van Nederland. Dát zoeken de mensen; dát zijn waarden die ze niet verloren willen laten gaan.

Het gevoel dat een woord overbrengt. Dat herinnerde me automatisch aan een oude specialiteit van mij: het bedenken van pakkende koppen voor advertenties, compacte payoffs en taglines voor ondernemingen en slimme slogans voor reclameacties. Daar hield ik me in mijn werkzame reclameleven veel mee bezig. En daarbij is het erg belangrijk om de geur en smaak van een woord goed aan te voelen, te proeven. Goede pay-offs, slogans en taglines haken zich diep in iemands geheugen vast waardoor iemand ze bij het minste of geringste herinnert en koppelt aan het desbetreffende merk of product.

Maar misschien is het goed om eerst het verschil tussen een payoff, een tagline en een slogan uit te leggen voordat ik doorga met de gevoelswaarde van woorden.

Maar misschien is het goed om eerst het verschil tussen een payoff, een tagline en een slogan uit te leggen voordat ik doorga met de gevoelswaarde van woorden.

De Payoff
Eigenlijk verschillen ze alle drie niet zo erg veel van elkaar. Alleen het gebruik ervan is anders. Een payoff zie je vaak in combinatie met het logo van een organisatie. Het geeft kort en krachtig weer waar de organisatie voor staat. Waar deze zich onderscheidt ten opzichte van concullegas.
Een paar voorbeelden van payoffs zijn:

  • Let’s make things better – Philips
  • Taking care of your power – Holec (nu Eaton Holec)
  • Nét even anders – Oosterveld Design
  • Ik ben toch niet gék – MediaMarkt
  • Vakmanschap is meesterschap – Grolsch

De Tagline
Heel dicht bij de payoff staat de tagline. Daar waar een payoff de missie van een bedrijf weergeeft, wordt in een tagline verteld wát een organisatie doet.
De tagline is inhoudelijker en hoeft ook niet direct bij of samen met een logo te worden gebruikt. Dat kan handig zijn, als de bedrijfsnaam daar (nog) niet direct duidelijkheid over geeft. Voorbeelden daarvan zijn:

  • Wast een berg, kost een beetje – Witte Reus
  • De krant van wakker Nederland – De Telegraaf
  • Bier zoals bier bedoeld is – Heineken
  • …geeft je vleugels – Red Bull
  • Hema. De gewoonste zaak van Nederland.

De Slogan
Als laatste is er de slogan. Die heeft evenals de payoff en de tagline eveneens een grote “brainpositie”. Maar de slogan is vaak gekoppeld aan een tijdelijke actie en kan na verloop van tijd verdwijnen. Denk daarbij aan de slogan “Hamsteren” van Albert Heijn met de bijbehorende figuurtjes. Die actie verdween vliegensvlug uit de media toe “hamsteren” tijdens de Corona-crisis in een kwaad daglicht kwam te staan. Maar al is de slogan tijdelijk, soms is-ie zo goed dat-ie de tijdelijke status overleeft en blijvend van aard is. Goede voorbeelden daarvan zijn:

  • Even Apeldoorn bellen – Centraal Beheer
  • BMW maakt rijden gewéldig – BMW
  • Dé Bank – ABN AMRO
  • Aandacht maakt alles mooier – IKEA
  • Foutje, bedankt – Reaal Verzekeringen
  • Ik heb nog zo gezegd: géén bommetje! – Melkunie

Ter verduidelijking: dit is géén animeermeisje, hoewel zij wél verleidt tot consumeren. De benaming consumeermeisje zou wel op haar van toepassing zijn.

Terug naar de gevoelswaarde van woorden. Het lezen van een woord opent automatisch in ons hoofd een reservoir aan herinneringen. Omstandigheden waar we het woord eerder hebben gebruikt, gezien of ervaren. Dit gaat zo snel en automatisch dat we ons er niet van bewust zijn. Op die manier krijgt het betreffende woord een bepaalde emotionele lading die – uiteraard – zowel positief als negatief kan zijn. Bij onze teksten zorgen we ervoor woorden te kiezen die het juiste gevoel oproepen en het doel van de tekst dienen.

Door strategisch gebruik te maken van de lading van bepaalde woorden, kunnen we geheel onopgemerkt het gevoel van de lezer bij onze tekst beïnvloeden. Daar kun je creatief mee omgaan, van overduidelijk tot heel subtiel.

Voorbeeld
Neem het woord “Animeermeisje”. De oorspronkelijke betekenis van het in 1948 geïntroduceerde woord is: “meisje dat in nachtclubs klanten verleidt tot consumeren”. Dankzij de computer en de filmindustrie zou dat op dit ogenblik evengoed een meisje kunnen zijn dat zich met het animeren van beelden bezighoudt. Een animatiefilm specialiste dus. Wikipedia omschrijft het als: “Animatie is de illusie van beweging door het na elkaar afspelen van verschillende stilstaande beelden, zogenaamde frames. Dit komt in het dagelijkse leven het meeste voor op het internet, in tekenfilms en tekenfilmseries en animatiefilm. Grafische computerformats zoals GIF, MNG, SVG en Flash zorgen voor de animaties op computers en het internet.”

Leave a comment

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.